贝壳穿越周期：逆境修炼本色，顺境成长尽显
来源：表外表里 2023-05-23 21:19:43
文 | 张冉冉 赫晋一 周霄
(资料图)
编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
不得不说，贝壳的行业敏锐度，还是挺强的。
房地产交易服务左右手大开大合，将楼市回暖的东风，挥成了“飓风”——这一季财报里，二手房GTV同比增长77.6%，新房GTV同比增长44.2%，拉动其净收入同比增长61.6%，大幅跑赢行业。
增长点家装服务，也有了新动能。管理层在电话会议里说道，“去年北京、杭州等头部城市已实现不同程度的盈利，希望今年能在重点城市层面跑通UE模型，树立标杆，推广成功经验。”
新兴业务更是预期拉满：房屋租赁契合“租购并举”的国家顶层设计，行业处于发展早期，对贝壳而言也有长期价值。
看起来，贝壳是要借着“一体两翼”的战略构想，把自己跑成成长股。
不过，想象空间再大，也需要市场的验证。财报电话会议上，分析师们的火力持续围绕对“一季度业绩亮眼原因”的质疑展开。毕竟房地产行业怎么着都是强周期行业，有着天然束缚。
这种线性外推自然有一定道理，但也要看到，行业传统玩家伴随着时代变迁，一个个谢幕时，贝壳永远在寻求下一个盘子。
既然在地产赛道里做成了长期的生意，自然要以长期的眼光审视。
大店“留人”，“狂炫”需求释放红利
“我们在市场低谷里保持相对稳定的经纪人规模，在年初市场回弹时，积极抢收市场复苏，实现交易规模大幅超越市场的表现。”这是2023Q1电话会议上，贝壳管理层对靓丽业绩的归因。
数据来看，确实值得说道。
从2022年5月份开始，行业整体的经纪人数量持续收缩，到了12月，经纪人数量环比减少超12%，加速流失。
相比之下，贝壳从2022Q1开始，单门店经纪人数量持续提升，保持了基本作战单元的战斗力。
这样充足的经纪人规模，撞上一季度疫情后房地产市场需求大爆发，一定程度如入无人之境：第一季度存量房业务的净收入为92亿，同比上升50%。
新房也是一样，一季度整体商品房库存绝对水平和增速均处高位，房企去库存需求迫在眉睫——可以看到，近期惠州、昆山等都爆出楼盘大幅降价的新闻，贝壳承接了这部分红利。
据2023Q1电话会议：基于我们的销售区划能力、更强的一二手作业联动以及对于率先恢复的一二线城市新房市场的集中布局，第一季度新房业务的净收入同比增长42.2%至84亿元。
但众所周知，房地产经纪行业周期性特征明显：经济不好时，散作满天星；行情恢复了，又会很快聚拢。
可以看到，随着房地产市场热度回升，2月在线作业的房产经纪人环比增长超过20%，3月增速虽略有回落，但仍然环比增长超过15%。
结合一季度积压需求的集中释放，目前经纪人产能增加，并跑赢市场的情况，可能是暂时性的。
甚至，贝壳管理层对此也有预期：“当下大幅超出市场的情况和2020Q2的时候一致，彼时疫情大背景下，贝壳存量房市场渗透环比提升了6%，新房渗透率环比提升2%。而随着市场回归正常，Q3市场渗透也回归较一季度提升了1%，这一次我们也预计后续会回归正常。”
但面对可能的竞争加剧，其似乎并不担心，而是在电话会议中表示：我们对于未来市场的判断是得存量服务者、得优质服务者得天下。
换言之，贝壳认为“人”已经成为其竞争力的核心。而这背后，是其在周期底部对优质产能的持续投入。
“流失最多的一个客户群，从几百人陆续退群至不到一百人。”某从业超五年的房地产经纪对2022年行业情况的形容，揭示了经纪人流失的原因：手里的客户逐渐流失，大家没钱赚了。
但贝壳来说，ACN网络机制下，经纪人之间的合作共享，能够保证大部分人获得一定的分成，一定程度抵御了行业寒冬。
在此基础上，2022年其又将平台上3000多个门店合并重组，推进“大店模式”——链家门店15人以上、贝联门店12人以上。
此举的考量在于：
·从管理和经营的角度，大店相比小店，成本分摊更低，更能形成规模效应。
·历史数据测算显示，大店的平均人效更高，且人效与人数几乎呈现线性关系。
事情确实在如预期发展。如下图，2022Q1-2023Q1贝壳的店铺成本率从7%降低至3.4%。
由此一来，腾挪出了更多利润空间。如贝壳某大店店东在采访中提到，“虽然2022年市场仍在下行，但门店利润比2021年还高。”
而对比来看，2022年同行黄中介的门店数量较年初减少744家，且减少的多是只有5名经纪人的小门店。
兜里有钱，自然能“留人”。上述大店店东表示,“在很多人关店裁员时，我们门店仍吸纳了五六个新人。”
与此同时，可以看到2022Q2开始，贝壳的人效触底反弹，到2023Q1已经超过2021Q1水平。
而之所以会这样，一方面和大店制度更完善有关。贝壳最新电话会议里提到：“大店提升了经营门槛，所以我们要激发店东的企业家精神，支持他们提升能力去管理多店大店。”
大店员工也有类似反馈：“我们每周都做标杆评选，人多了这才有意义。”
也即是，大店可预期的成长和激励机制，让员工积极性更高。
另一方面，大店与ACN网络机制的匹配度更高——大店的服务半径更大，经纪人能够分的蛋糕更大；同时相比较跨店合作，同店经纪人的合作效率更高。
总的来说，基于ACN网络的大店模式下，不仅能通过规模效应摊低成本，容纳更多经纪人，而且可以激发员工积极性，进而提高人效。由此一来，优质门店和经纪人形成正循环，为平台留存了优质产能。
这也就不难理解，为何平台在市场回暖时，更能承接需求爆发。
而在市场逐步复苏的当下，其选择继续加固优质产能这一核心竞争力。
本季度电话会议提到：“未来10年的发展主线，我们判断将会是以品质为核心达成效率的增长，同时我们也要激发优质经纪人的内驱力，帮助优质经纪人成长预留，这是一条我们非常确定的正确的路。”
ACN模式平移，家装赛道可行性被验证
近几年买房的人可能注意到了，很多贝壳经纪人在朋友圈，越来越多地宣传家装信息。
而这背后反映的是贝壳的战略变革——家装赛道的权重越来越高。
事实上，对于家装市场，贝壳管理层的态度十分明确，“家装是一个大到根本不用去探讨要不要进入的行业。”
但除了这一点，更大的动机在于业务的契合：购房、装修本就是一体化需求，相应资源有着很强的协同性。
比如，掌握精准客源信息的经纪人，可以顺带推荐家装业务。
这样一来，不仅自己创收——据了解，贝壳内部对几十万活跃经纪人进行了装修知识培训，转介客户成功签约，可获取佣金收入，也能带动平台增长。
另一方面，贝壳所有签约业务都是通过线上进行，这意味着其4540万MAU都是家装业务的潜在客户。可以看到，贝壳的官方小程序已经在首页单独设立了装修的一级入口，嵌入圣都家装。
贝壳APP上还上线了“贝壳未来家”，将VR看房技术平移到装修业务中。贝壳未来家可以根据用户画像，自动以提高自动给出诸如日式、田园、意式等设计方案，供客户选择。
这一定程度提升了转化效果。如数据显示，相比普通房源，客户在有未来家房源里的停留时间更长，且不少客户直接参照其中的设计方案进行装修。
不过，协同导流固然高效，但对家装行业来说，更核心的矛盾是环节冗杂、信息不对称严重等乱象，带来的整体交易成本居高不下。
贝壳要掘金该赛道，自然也绕不开这个问题。甚至考虑到平台的影响力，品牌信誉的维护更不容有闪失。
基于此，贝壳选择的是“大而全”的平台化运营，布局设计、采购、售后等各个环节，一条龙服务。并把提升存量房市场交易效率的那套——数字化和流程分解（ACN），复制到了家装赛道。
目前，贝壳旗下的被窝家装已经在使用这套思路，但还处于探索标准和厘清流程的基础阶段。
以最开始的设计环节来说，贝壳将设计与签单流程切分，对设计和签单人员分别激励。
此前，传统装修公司为了获客都会以免费设计做签单由头，设计师熬夜、秃头搞出来的图，往往被白嫖。而流程切分模式，则将签单人员和设计师从零和博弈变为了双赢。
签单后的施工环节，贝壳的模式和机制也区别于市场传统。
可以看到，传统装修通常将各个环节分包给不同工长；同时，装修公司与工长是“一单一付”的合作，工长们难以避免趋向于短期主义，甚至可能牺牲质量赶工期。
两项叠加下，导致最终验收时很容易出现问题，但责任又很难厘定，各种装修纠纷都由此而来。
对比来看，贝壳选择整装入手，将设计、人工、辅料、主材等装修要素产品化，以平方米或者单套报价，并负责售前、售中、售后的整体服务。
同时，平台配备职业培训学堂，为线索顾问、客户经理、室内设计师、工程师及建筑工人等人员提供分步培训系统，来保证整个家装环节的作业流程标准、规范。
甚至在培训期间，也为培训工人发放基本工资；上岗后在贝壳平台上接受派单，客户评价高者还能优先接单。
如此一来，每次单次服务结果都记录在册，直接按住了装修中最不稳定的因素——工人，也意味着施工队与单个用户的单次博弈，升级为了施工队与贝壳的多次博弈，自然会更考虑长期利益。
到了最后的验收环节，也没有放松。
当接到产品售后、客户投诉时，传统企业是转接给对应的门店或合作厂商，贝壳则是由独立售后部门处理，甚至售后部门的培训和绩效考核就集中在这个单项业务上，以避免推诿、扯皮。
目前，被窝家装已实现竣工验收线上化，如果延期，客户用手机就能看到延期原因、进度，点击“确认赔付”，赔款就会到账。
如此一步步下来，通过信任、议价和监督等各个环节降低成本，提高交易效率的同时，也压缩了用工周期。
据贝壳整装家居工程交付中心负责人张伟介绍，2022年贝壳用户全流程房产交易周期平均60天，较前一年提速32.58%；圣都家装将平均施工工期缩短了20天。
此外，这种模式还可以降低采买价格，毕竟整装模式叠加厂家直采，单价和总价均有优势。
比如，有网友表示，“索菲亚与贝壳在浙江金华合资开了一家工厂，我们（贝壳）拿货成本更低，整体套餐价格更优惠。”
去年下来，贝壳的家装业务在杭州和北京地区年合同额均超10亿，其中北京在去年下半年基本实现盈亏平衡，杭州实现城市层面盈利。
也就是说，这些头部城市已跑通了UE模型，一定程度验证了这条路是可行的。
今年家装对营收的拉动作用更加显著，2023Q1财报显示，家装业务实现合同额27亿，可比口径同比增长108.2%；净收入14亿，可比口径同比增长54.3%。
贝壳本季度业绩亮眼的原因，总结起来很简单：
核心房产经纪业务，借助跑赢行业的产能储备——经纪人留存数量和人效优势，吃到了房地产市场回暖的最大红利；增长点家装业务也开始贡献更多的业绩。
而成绩背后的引申意义，更值得思考。
“住”这件事上，大众的需求远远没有被满足，而贝壳现在的业务重心，一个关乎住房交易的刚性需求，一个关乎“住得好”的品质需求。
