全球今日报丨血战5月车市：只要销量，不要利润
来源：第一财经资讯 2023-07-03 07:08:14
2022年9月，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰在微博上发布了四张海报隔空对话“蔚小理”和比亚迪。其中一张海报上写着“北有新长城，南有比亚迪，正所谓独行快，众行远！打造中国品牌新能源生态联盟”。另外一张海报上，长城汽车“衷心感谢蔚小理……何其有幸，与尔同春！”
【资料图】
几个月前，长城汽车可不是这番温情脉脉的画风。从2022年3月到7月，长城汽车在新车发布会和微博上曾挨个“diss”过蔚来、理想、华为问界。并以增程式技术是落后技术为由，主动引战理想汽车和华为余承东。
去年9月李瑞峰发表了上述微博之后，外界一度以为长城汽车从此“回心转意”，开始回归到汽车行业营销的常态——谈论自身，而非对手。但没过多久，长城汽车转头又开始对准比亚迪“输出”。
今年数款车的发布会上，长城汽车多次暗指比亚迪的质量问题，业内戏称“全程不提比亚迪，处处都在针对比亚迪”。长城汽车对比亚迪的“输出”，在5月25日达到了顶峰。当天比亚迪宋Pro Dmi冠军版上市，长城汽车在官微中发布了对比亚迪两款车排放涉嫌不达标的举报。
“商场如战场，其实各家公司私底下都有攻防，一些品牌门店的进攻话术也非常过分。但是一家汽车公司公开举报另一家公司，可以说是闻所未闻。”一家自主车企营销高管表示。
长城汽车举报比亚迪开创了行业先河，也成为今年车市极致内卷的注脚。多家车企高管表示从业二十多年，从未见过如此混乱的开局：1月特斯拉大降价；2月比亚迪等新能源车企跟进，价格战全面爆发；3月湖北地方购车天价补贴出台，合资燃油车在地方补贴下向新能源车发起反击；5月自主与合资发起新车价格战，宣称只要销量不要利润。
“今年的价格战势必会打到年底，甚至是明年，不要心怀侥幸，没有最卷，只有更卷 。”奇瑞汽车副总经理、营销公司总经理李学用向记者表示：“当价格战打到一定程度，一些营销手段就没有太大的作用，企业必须高度关注成本，全面转型混动化和电动化，国内国际两条腿走路，只有这样才能活下来。”
血战5月
5月24日，蔚来第二代ES6上市。上市前1个月，理想汽车的销售顾问就对二代ES6展开了层层“狙击”。 至上市前几天，理想汽车门店针对ES6的话术已经迭代了两版，以“截留”ES6的潜在客户。
“30万元以上的新能源车市场就那么大，别人多吃一口你就得少吃一口。”车fans创始人孙少军说道。
新车密集上市与价格战此起彼伏是5月汽车市场的直观感受。根据乘联会的口径，5月国内共有12款重点车型上市，它们包括蔚来ES6、吉利银河L7、哈弗枭龙、比亚迪汉冠军版、雅阁插混版、别克新君越、日产奇骏e-power版等。
从上市的车型来看，大体可以划分为四条进攻的路径。一是吉利、长城、奇瑞、本田加速推出插混车型，争夺比亚迪的市场份额；二是比亚迪积极降价和推出新车；三是合资品牌放弃品牌溢价，以更具攻击性的价格争夺不断萎缩的燃油车市场；四是边缘车企仍在努力挣扎，但颇有些无力回天之势。
哈弗枭龙、吉利银河L7“围殴”比亚迪宋是5月车市最大的看点。哈弗枭龙共推出了两款车，针尖对麦芒地与比亚迪宋Pro和宋Plus展开竞争。哈弗枭龙的竞争策略总体上是在接近售价的情况下，提供更高的配置。枭龙MAX则以全系四驱为特色，其顶配四驱版售价比起宋PLUS顶配四驱便宜了将近4万元。
值得一提的是，长城哈弗一度是中国SUV市场长达10年的销量冠军。2022年3月，比亚迪宋结束了长城哈弗对中国SUV市场的统治，成为新的王者。
银河是吉利加速全面转型插混与纯电主流市场的一个布局。吉利银河L7在数日前上市，售价区间比行业预计的低了近3万元，与比亚迪宋Pro/PLUS两款车型高度重合，起售价也仅比比亚迪宋Pro高出2900元。从产品力和定价来看，银河L7被认为是最有可能终结比亚迪宋的车型，但它需要时间来完成渠道的布局。
守擂者比亚迪自今年2月以来，通过除了直接降价外的其他方式积极应战。比亚迪秦PLUS DM-i冠军版车型将起步价定在10万元以下，已经进入紧凑型燃油车价格带。3月和4月，比亚迪又相继针对宋、元PLUS、海豚等车型开启88元减5888元或6888元促销活动，相当于变相降价5800元和6800元。比亚迪于5月18日推出全新汉DM系列，其中插混新车汉DM-i冠军版的起售价为18.98万元，比2022款汉DM-i的入门级车型便宜2.8万元。
面对市场结构的快速调整，东风日产和上汽通用给出了两条不同的突围路线。5月22日，东风日产奇骏超混电驱版上市，售价18万元~20万元。东风日产销售公司总部长助理王骞告诉记者，合资燃油紧凑级SUV市场是年约100万辆的存量市场，奇骏超混电驱版的策略是大幅下调HEV产品的售价，以电动四驱和节油的优势，去和合资燃油紧凑级SUV竞争。
面向持续萎缩的燃油车市场，上汽通用别克也大幅调整了价格体系。其新一代君越（下称“君越”）指导价下调到17.99万元~23.99万元，和2022款车型相比入门版车型价格下调近4万元，顶配的艾维亚车型价格下调近5万元。
上汽集团一家子公司管理层人士向记者表示：“很多车的售价都已经低于成本，但是头部的几家今年的战略就是要销量不要利润。因为如果在今天不能获得市场份额，明天就可能会出局。”
君越并不是别克品牌今年第一次给出打破常规的定价。上海车展前不久，上汽通用别克旗下首款纯电动车Electra E5低价上市。Electra E5诞生于通用奥特能纯电平台，轴距达到了2950毫米，起售价20.99万元起。横向对比，尺寸接近、同样为大五座SUV的小鹏G9起售价约为30万元；轴距与尺寸更小的特斯拉Model Y，起售价也超过了26万元。
除了上汽通用外，长安马自达CX-50、现代索纳塔、起亚K5等车型在产品更新时，均大幅下调了指导售价区间。
大众在华子公司营销板块一位管理层人士向记者表示，今年车市一季度跟二季度差异很大，一季度由于去年政策透支等原因，整体市场导致购买力不足；二季度市场需求有所复苏，但“销量是靠价格战打下来的。”
“尺寸、价格、配置，传统的定价逻辑荡然无存，市场极度混乱，很多车型一看就是没有利润的，但是大家都在卷价格，为了生存不择手段。就像当年滴滴和快的、UBER打价格战一样，希望卷死对手。”一家造车新势力产品经理表示。
成本、转型、国际化
头部企业积极进攻的同时，边缘车企的处境日益艰难。三菱汽车曾宣布从2023年3月8日到5月内在中国停产新车，其位于长沙的唯一在华工厂暂停生产。后续将根据库存和销售环境进行调整，预计6月重启新车生产。最新的消息称，三菱汽车在华工厂6月份将继续停产。
数据显示，广汽三菱长沙工厂的设计产能为年产20万辆。2022年，广汽三菱的产销分别只有3.5万辆和3.3万辆，同比下滑超过40%，产能利用率3.33%。今年一季度，广汽三菱销量同比减少58%，仅为3969辆。
今年4月，三菱汽车宣布，在2022财年（截至2023年3月31日）的合并财报中计入了121亿日元（约合6.27亿元人民币）的营业外费用和105亿日元（约合5.44亿元人民币）的特别损失。原因是三菱在华销量低迷，停止在中国当地的新车生产，并计入相关损失。
一家头部自主车企营销负责人向记者表示，缩量市场唯一的竞争法则就是价格战，比拼的是企业的财力和成本控制能力。乘联会数据显示，今年4月，国内乘用车销量为 104.3 万辆，同环比均出现了约 35.5%的下滑。其中新能源车逆势上涨，共售出 28.2 万辆，同比增长 78.5%，同期燃油车销量下滑了49.7%。
值得注意的是，日系车在去年四季度至今销量跌幅远远超过德系等公司，除了转型电动化不如德系车坚决外，还有一个原因是日系车公司长期坚持“年轮经营”，注重包括供应商和经销商在内的系统性健康，不太适应价格战和消耗战。
本田一家合资车企销售板块管理层人士向记者表示，虽然公司销售终端打起了价格战，但如何应对价格战并没有体系性的调整，“价格战并不是销售前端的局部战争，中后台要做出相应的调整来支撑前端。价格战是一场整体战争，而我们并没有做好准备。”
本田中国发布的数据显示，4月份东风本田销量为34381辆，同比下滑34.2%；广汽本田销量为60498辆，同比下滑40.9%。这是本田在华连续第8个月销量下滑。
今年前4个月，本田在中国累计销售去31.52万辆，同比下滑了29.8%。丰田、日产和本田的情况相似，前4个月下滑幅度均为20%~30%。
在市场结构快速调整时，仍然以燃油车为主营业务是日系车整体下滑的又一重要原因。合资中型轿车曾是日系车最占优势的细分市场，该细分市场同时提供了可观的销量和利润。但在过去1年多里，合资中型轿车市场是被比亚迪汉、长安深蓝SL03等中国品牌侵蚀最为严重的细分市场之一。
为了应对中国品牌的进攻，广汽本田在5月份推出了雅阁插混版。从售价看，广汽本田打破了以往的定价框架，电池容量17.7度电的雅阁插混版起售价22.58万元，和此前不插电的混动版价格相当。但在产品端，雅阁插混并未对底盘架构做出大的调整，导致油箱大幅侵占了后备箱，体现出广汽本田一方面积极求变，另一方面又不够坚决。
值得注意的是，转型电动化不坚决是日系车公司的“通病”。就在数日前，丰田在日本联合铃木、五十铃、雅马哈、本田和马自达五家车企呼吁电动汽车绝非实现碳中和的唯一途径。日本汽车工业协会在会上也表示，电动车存在电池原材料不足、电池污染转嫁等缺点，这致使纯电动车目前的减排效果有限。因此，汽车减少二氧化碳排放，必须有多样性的选择，例如替代燃料等。
广汽丰田一位内部人士告诉记者，该公司真正意义上可以支撑FOTA的智能电动车直到2027年才会上市，他担心经销商在未来几年信心与战斗力的丧失，“多数经销商并不在意短期的商务政策，他们更关注长期的产品对未来事业发展的支撑。”
为了稳住经销商，包括日系在内的多家合资车企都下调了年度销量目标，匹配更多的商务政策来改善经销商收益。一些车企则借此机会将盈利性不好的经销商淘汰出局，以降低系统性的风险。
相比之下，中国车企的转型更加坚决。长安汽车推出了独立的新能源品牌深蓝、阿维塔，并计划在母品牌长安乘用车之下推出新能源产品序列“启源”。吉利推出银河、长城推出枭龙都有同样的考虑，奇瑞近期也宣布将旗下全面混动化和电动化，鲲鹏超性能电混C-DM专用发动机及变速箱将会全面搭载旗下产品。
值得注意的是，转型还包括运营模式由燃油车向新能源车的变革，大众ID等合资电动车在既有燃油车模式上“修修补补”的做法，以及它们实际取得的销量业绩，足以证明新能源车的转型不仅仅是推出全新的产品，还包括管理架构与流程的系统性改革。长安深蓝、吉利银河、长城枭龙将新能源车业务某种程度上独立于母品牌运营，就是为了实现这一转变。
除此之外，中国车企还在加快海外市场的布局，力图通过国内、国外多条业务线来降低单一市场销量结构的风险。2022年，奇瑞海外销量已经超过40万辆。吉利汽车在数年前将海外战略升级，2022年海外销量接近20万辆，同比增长超过70%。吉利汽车通过品牌、产品、供应链、工厂、销售链等全球化布局，吉利汽车深化全球战略，加强端到端的海外本土化能力，利用国内国际两个市场、两种资源，增强面向全球的资源配置和整合能力。
激烈的竞争中，中国车市头部效应持续加强。5月上旬，长安汽车董事长朱华荣在长安汽车2022年业绩沟通会上表示：“汽车行业竞争激烈，但洗牌全力加速。过去3年，已关停并转的品牌达75个，未来2-3年，保守预计60%-70%的品牌将面临关停并转。只有产品好、技术强、规模大、转型快的头部企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。”
李学用认为，到2025年中国排名前十的车企可能会占据90%的市场份额，这意味着多数边缘车企都将出局。
“到明年年底，就能看出来中国汽车市场到底谁能活下来。我认为最终能活下来的企业必须具备三个能力，第一是成本能力，第二是全面混动化和电动化的转型，第三是国内国际同步发展，无内不稳，无外不强，这个是中国目前所有的企业都面临的问题。目前来看，车市价格战势必打到今年年底，甚至打到明年，车企必须做好决战20个月的准备。”李学用说。
