世界速递！【行业观察】商业银行旅行信用卡客群营销策略研究
来源：《金卡生活》杂志 2023-05-25 19:06:39
责任编辑｜杨琪
(资料图片仅供参考)
编者按
2023年以来，境内旅游业发展强势复苏，迎来爆发式反弹增长，焕发出巨大增长活力。旅游业在促进产业链延伸、带动区域发展、推动多产融合等方面，彰显了其在国民经济运行中的独特作用，有着“一业兴、百业旺”的乘数效应。供给与需求是经济发展的一体两面，延伸到旅游业发展，丰富优质的金融产品供给，将有助于旅游消费需求持续释放，而消费需求持续释放，又将带动银行信用卡等金融产品提质增效。在此背景下，立足旅游场景和旅行客群，实施信用卡产品运营和精准服务势在必行。本文基于旅游业发展背景和特点，梳理了国内旅行信用卡发展现状和产品体系构建，提出了旅行客群营销维护若干策略。
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旅游业发展背景分析
据文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径，恢复至2019年同期的100.66%。这仅是旅游业恢复性发展的一个缩影。
从政策导向看。一方面，《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）指出，“积极发展服务消费”“扩大文化和旅游消费”，释放旅游业消费潜能。另一方面，《2023年度“百城百区”金融支持文化和旅游消费行动计划工作方案》要求，银行业金融机构要创新金融服务方式，切实做好对文化和旅游企业的金融服务工作。G端上，国家和政府部门强化顶层设计，加强政策引导，切实改善对文旅业的金融服务，促进行业恢复发展，并释放C端消费潜力；B端上，在金融赋能并促进文旅业恢复发展中，推动旅游资源高质量供给，不断满足人民群众（C端）对美好生活的需要；C端上，被释放的旅游消费潜能得到充分响应，并转化为实实在在的行动，为旅游恢复发展注入了强大动力。通过G-B-C三方联动，政策传导效果明显且高效。随着疫情防控政策的优化调整，外部环境得到改善，国内旅游消费市场反弹趋势明显，为旅游恢复发展积蓄了强劲动能。
从转型趋势看。《“十四五”旅游业发展规划》提出，“坚持创新驱动发展”，“加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，深化‘互联网＋旅游’，扩大新技术场景应用”。一个创新驱动的旅游消费新模式正在加速发展，而发展数字化旅游消费新场景、打造数字化旅游消费新体验，将成为旅游消费新模式的发展方向。在大数据、云计算、5G区块链、虚拟现实、元宇宙等创新技术的普及应用下，旅游数字化运营程度不断提高，旅游产品的体验度和互动性不断增强。众所周知，信用卡天然具备互联网与大数据的基因，也是其在互联网金融创新中取得主力地位的重要原因。当信用卡与旅游业发展深度融合，势必将促进智慧旅游场景的建设，丰富智慧旅游场景的应用，并加大智慧旅游产品的供给，不仅能更好助力旅游业转型升级发展，还能为银行业金融机构在优化客群结构、提升客群质量、重构获客组合、提高经营效益等方面，带来发展机遇。
从业态发展看。2023年春节、“五一”两个假期国内旅游整体情况，折射出年轻消费群体引领作用增强、品质游消费需求提升、乡村游热度增加等业态发展新特点。一是社交属性突出。旅游突出的社交属性，使得“淄博烧烤”“洛阳汉服”等小众景点在年轻消费群体引领下，具备了“出圈”潜力，年轻人自发“吆喝”，吸引了其他消费群体的参与，形成了口碑效应，强化了旅游目的地营销。二是融合趋势明显。当前消费者对品质游的需求不仅停留在硬件配套层面，已扩展到文化、知识等心理层面，消费者心理层面需求的提高，正加快旅游与文化、体育、会展等业态融合发展趋势，打破传统旅游概念边界，催生出“特种兵式旅游”等新模式。三是乡村旅游热度高涨。随着乡村振兴战略持续推进，农村基础设施建设加快提升，传统农家乐业态逐步向民宿、露营、田间咖啡舍等业态转型升级，呈现出提质增量特征，消费者消费品质的提升，与乡村旅游特质较为匹配。
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旅行信用卡产品体系分析
银行业金融机构作为连接政府部门与旅游消费者的纽带，在提高旅游行业金融服务质量的同时，还提供包括信用卡在内的优质金融产品，不断满足消费者多元化旅游服务需求。
旅行信用卡产品需求特征。行业发展与消费需求共同决定了供给产品的特点。后疫情时代，旅游恢复发展与消费需求呈现以下两方面新特征。
一是国内国际双循环发展特征显现。一方面，出境旅游模式快速回归，并成为当下旅游消费新热点。截至发稿，我国已与150个国家签署了互免签证协定，“说走就走”的旅游目的地越来越多。此外，跨境交易额整体呈现回暖趋势，受居民个人出境旅行增多等因素影响，2023年第一季度，我国国际收支平衡表初步数显示，旅行逆差434亿美元，同比增长58%。另一方面，国内本地游出游半径扩大，游客走得更远、玩得更久，出行人次和消费金额创新高。中国旅游研究院调查显示，2023年“五一”假期期间，国内游客平均出游半径180.82公里，同比增长81.59%，跨省游客比例达24.50%，较去年同期提高15.5个百分点。此外，自2023年2月6日起，全面恢复内地与港澳人员往来；5月19日起，恢复旅行社及在线旅游企业经营台湾居民入境团队旅游和“机票+酒店”业务。这将有力地促进旅游业发展双向循环，消费需求将进一步扩大。
二是旅行客群呈现年轻化、中产化、家庭化特征。据机构报告统计，旅行客群在年龄段上，年轻客群旅游消费需求旺盛，出游频次最高；在兴趣爱好上，休闲娱乐呈多元化，人际交往、品尝美食、打卡网红地等占主流；在参与人群上，以家庭为单位的结伴出游占比最高，家庭微型化比例不断上升；在消费趋势上，家庭收入不断上涨，中产阶段不断壮大，受教育程度普遍提高；在目的地选择上，静谧、安逸的县城逐渐成为受追捧的旅游目的地，这些“小地方”通过消解大都市消费虹吸效应，并试图借助差异化资源禀赋和区域特色，创造县域独特消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。除个人、家庭旅游客群外，商旅客群规模庞大，衍生出健康、购物、娱乐、教育等热门需求。
国内旅行信用卡产品情况。目前，国内银行在旅行信用卡规划上，主要可分为三种模式。第一种是高端信用卡产品，服务商旅客群，如招商银行经典版白金信用卡、浦发银行AE白金信用卡、工商银行爱旅行信用卡（白金卡）等，主卡年费在2000～3600元不等，消费达标减免或积分兑换年费，权益以高价值餐饮、酒店、健身、出行等为主。
第二种是与商旅类企业合作发行的联名卡，服务旅游细分市场，如各商业银行与大航司、头部旅游平台合作，发行联名信用卡，权益主要为航司联名积分兑换里程、合作平台会员特色服务等。
第三种是与地方政府文旅部门合作，服务支持本地旅游业发展，如发行区域性旅游信用卡，这又细分为两种模式：一是政府文旅部门与多家银行合作，发行统一主题的信用卡，各银行提供差异化权益，该模式以江西为代表；二是银行与政府文旅部门合作，信用卡线下权益仅在本地区内使用，支持区域旅游业发展。（表1）
表1 国内文旅主题信用卡发行情况
资料来源｜作者自行整理。
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旅行信用卡产品体系梳理
目前，旅行信用卡已成为各家银行传统优势产品线之一，主要体现在客群数量大、平均消费金额高等方面，是具有高价值贡献度的重点产品。目前，旅行信用卡业务存在的挑战是，经过多年发展，部分银行发行的与旅行场景相关的主题类、联名卡产品多达几十款，由于产品种类众多、服务场景分散，部分商业银行尚未形成旅行信用卡产品体系，产品运营效率较低，管理难度较大，不利于产品规模扩大和运营质态提升。
通过对部分银行信用卡产品的调研，笔者建议，各银行应加大对旅行信用卡产品体系的梳理，这有助于匹配客群偏好，并根据其用卡消费需求，提供精准服务，并提升旅行客群管理水平。旅行信用卡产品体系可分为以下四个层次。
第一层次，旗舰产品管理。旗舰产品可从发卡量、客户数、启用率、动卡率、消费量等维度综合考量与定位，形成银行TOP旅行卡产品矩阵，并加强产品运维，同时对于发行量低、维护成本高，贡献度小的产品，适时采取逐步退出策略，从而提高旅行信用卡产品整体的运营效率。
第二层次，联名卡产品管理。联名卡的合作企业可分为航司、酒店、平台、乐园等类型，在与这四类合作企业发行的卡产品中，乐园类产品（图2）贡献度不断提升，而且可有效带动航司、酒店、平台消费，并成为上述三类产品引流的对象，因而备受银行关注。各银行可加大与国内主题乐园的合作，强化信用卡产品与特色权益输出，进一步提高乐园类信用卡产品的贡献度。
表2 国内主题乐园布局情况
资料来源｜作者自行整理。
第三层次，区域产品管理。为最大化挖掘和释放地域获客潜力，近年来，各银行立足地域特征和资源禀赋，按照“文旅引领、资源共享、总分联动”的理念，深耕区域市场，培育属地化旅行信用卡产品，并取得了良好的推广成效。受发行地域限制，区域旅游信用卡发卡量小、消费额低，消费贡献度有限，且线下权益基本定向使用，与全国性发行的同类产品相比，竞争力有待提升。因此，各银行一方面应强化产品准入管理，通过差异化运营，提高产品竞争力；另一方面深化存量客群运营，运用信用卡支付、分期等功能，做大特色收单和贷款业务，进一步提高区域旅行信用卡综合贡献。
第四层次，跨境产品管理。跨境产品由全币信用卡和国际借记卡组成。全币信用卡的核心优势在于，满足客户跨境消费支付需求，自由选择币种，降低客户因汇率波动而产生的汇兑损失。如，工商银行环球旅行卡、中国银行全币种国际芯片卡、建设银行全球支付卡、招商银行全币种国际信用卡等。国际借记卡支持外币存取现、转账、消费等金融功能，具有无须授信、存款有息、即时领卡、权益丰富等优势特点，可有效覆盖外派商旅、留学生、急于出境等客群。如，工商银行国际借记卡、中国银行长城跨境通国际借记卡等。随着国内出境游消费需求的快速增长、跨境交易额的不断提高，各银行应加强“全币信用卡+国际借记卡”产品管理，提升服务品质，丰富产品权益，为提高跨境交易量蓄力。
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旅行客群营销维护策略
在旅行客群运营上，各银行应兼顾拓客拉新和存量促活，通过服务升级、产品升级、平台升级，提升本行旅行信用卡市场口碑、品牌影响和发展实效。同时，推行“旅行+”理念，加快与文化、体育、会展等业态融合发展，拓宽业务发展半径。
服务升级。服务升级的思路体现在两个方面：一是对于拓展新客户，在旅游业国内国际双循环发展背景下，强化对旅行信用卡产品体系管理，以多层次产品矩阵，提高拓客能力。如，工商银行结合当前旅游市场新变化和旅游消费者新需求，在升级推出“工银爱旅行”专属服务基础上，全新发行旅行主题新产品——工商银行爱旅行信用卡，紧扣消费新场景和文旅新服务，全面提升旅行客群金融服务体验，取得了良好的市场反响。二是对于存量促活，依托本行App，构建旅行客群权益服务平台，以全链路可视化服务模式，盘活存量客群。依托本行集团合作优势，打通旅行场景权益，盘活存量旅行客户，释放存量旅行信用卡价值贡献，进一步树立本行旅行专属服务形象。
产品升级。通过对旅行信用卡产品体系的梳理，可将旅行信用卡产品矩阵分为“旗舰、联名、区域、跨境”四个层级，以存量旅行产品为载体，以旅行权益升级为支点，以专属服务为主题，全面打造旅行产品矩阵，提高信用卡产品市场竞争力。
从四个层级具体来说，旅行信用卡产品矩阵运营思路为：一是旗舰产品引领，巩固并扩大市场占有率，重点关注的经营指标有动卡率和消费额；二是联名产品承接，尤其是对于大型银行来说，应加强对TOP航司、酒店、平台、乐园类企业的全面合作，通过全面合作，进一步扩大市场份额，同时应强化效益管理，达到银企双方合作的目的，重点关注防范虚假宣传和个人信息泄露等问题；三是区域产品铺底，总行应加强区域产品运营指导和监测，分行应加大与地方旅游部门的合作，重点关注灵活配置权益资源，通过权益运营，提高促活成果；四是跨境产品点睛，在境外旅游业务按下恢复“快进键”的背景下，升级境外消费活动，包括出境旅游、免税店和跨境购物等，重点关注的经营指标有跨境交易额和笔均消费额。
平台升级。依托本行App，连接B端和C端，不断优化客户体验，打造涵盖吃、购、玩、行、住等多重权益的一站式服务平台。B端上，根据市场热点和用户需求，遴选优质权益和商品供应商，为用户提供服务供给。C端上，以本行自有IP形象为基础，开发系列游戏，打造沉浸式游艺体验，进一步提高客户黏性；在旅行服务中，有机嵌入消费分期、出行险服务等金融产品，为用户提供办卡、出行、享权等可视化一站式服务，构建开放生态，最大限度地提高用户消费意愿、释放其消费潜能。
